スイスの高級時計メーカーであるスウォッチは、アジア系男性モデルが「つり目」のジェスチャーを行う広告キャンペーンを展開し、中国国内で激しい批判を浴びた後、公式に謝罪し、関連広告をすべて削除しました。この広告は、アジア人の顔の特徴を揶揄する人種差別的なステレオタイプを想起させると、中国のソーシャルメディア上で多くの非難を集めました。
スウォッチは、中国の主要なソーシャルメディアプラットフォームであるWeiboとInstagramを通じて、中国語と英語の両方で謝罪声明を発表しました。「最近の懸念に留意しており、関連するすべての素材を世界的に削除した」と述べ、「この出来事によって引き起こされた可能性のあるいかなる苦痛や誤解についても、心よりお詫び申し上げます」と表明しました。この問題となった広告は、モデルが指で目尻を吊り上げるようなポーズをとっており、アジア人に対する侮蔑的なジェスチャーと広く認識されています。
スウォッチ・グループは、オメガ、ロンジン、ティソといったブランドも傘下に持つ同社にとって、中国市場は非常に重要な収益源であり、グループ全体の売上の約27%を中国、香港、マカオ地域が占めています。今回の騒動は、同社が中国市場での低迷する消費者需要により、売上高が減少したという厳しい状況下で発生しました。2024年には、売上高が14.6%減少し、67.4億スイスフラン（約84億ドル）となりました。
このような文化的な配慮を欠いた広告展開は、スウォッチに限ったことではありません。過去にも、フランスの高級ブランドであるディオールが、アジア人モデルが同様の「つり目」ポーズをとる広告で批判を浴び、画像を削除した事例がありました。また、イタリアのファッションブランド、ドルチェ＆ガッバーナも、中国のモデルが箸を使ってイタリア料理を食べる様子を描いた広告キャンペーンが人種差別的であると非難され、大きな反響を呼びました。これらの事例は、グローバル企業が中国市場で成功を収めるためには、現地の文化や消費者の感情に対する深い理解と細心の注意が不可欠であることを示しています。
今回のスウォッチの件は、グローバルブランドが多様な市場で活動する上で、文化的な感受性がいかに重要であるかを改めて浮き彫りにしました。企業は、広告キャンペーンの制作プロセスにおいて、潜在的な誤解や不快感を与える可能性のある要素を徹底的に排除するための、より厳格なレビュー体制を構築する必要があります。このような経験は、ブランドが各市場の文化を尊重し、より強固な信頼関係を築くための貴重な機会となり得ます。