ナイキ、広州で期間限定の「スープ食堂」ポップアップを開設

Nikeは、広州において、従来の枠にとらわれない消費者との交流形式を立ち上げました。それは、伝統的なスープを提供しながらも、ナイキのスポーツスタイルを融合させた期間限定のポップアップ店舗です。「廣式湯苑 (Cantonese Songyuan)」と名付けられたこの施設は、地元の軽食店である「松苑」とのコラボレーションによって実現しました。キャンペーンのスローガンとして掲げられているのは、広東語のスラングである「落足料 点会冇料到」で、これは「努力は必ず報われる」「手を抜かなければ、必ず結果が出る」といった意味合いが込められています。

このユニークなポップアップ食堂は、2023年11月15日から11月23日までの期間に限定して運営されます。この企画は、広州出身の著名な中国人陸上競技選手である蘇炳添（Su Bingtian）氏との協力に合わせて実施されました。

店舗が設置された場所は、広州のランナーたちにとって人気の高いランニングスポットとして知られる二沙島（二沙島）であり、このロケーション選定は戦略的なものです。訪問者がプロモーションに参加するための条件も明確に設定されています。具体的には、3キロメートルを走破したランナーは、無料でスープを一杯受け取ることができます。ただし、この無料提供は1日あたり50食限定で、「早い者勝ち」の原則が適用されます。さらに、9.83キロメートルという特定の距離を走り切った参加者には、抽選会への参加権と、カスタマイズのマスタークラスへの招待が与えられます。

Nikeは、この古い食堂の持つ独特の雰囲気を意図的に変えることはしませんでした。古いテレビ、プラスチックの椅子、輸送用木箱で作られた棚、伝統的な火鍋の鍋といったオリジナルの内装に、スポーツのテーマがさりげなく統合されています。例えば、食器、パッケージ、宣伝材料、そしてスウッシュのロゴの形をしたスプーンなどが、その融合の例です。メニューには、予想されるプロテインシェイクやスムージーではなく、本格的な地元料理が並びます。濃厚な出汁の伝統的な中国のスープ、特別なレシピで調理された豚のスペアリブなど、地域に根ざした珍味が提供されています。これは、現代的なディテールが文化的な規範を補完し、目標達成を後押しするというメッセージを体現しています。

Nikeによる今回のイニシアチブは、異文化間のコラボレーションがトレンドとなっていることを示しています。スポーツ企業は、予期せぬ形式を通じてオーディエンスと交流する方法をますます積極的に模索しています。さらに、これはマーケティング戦略および製品自体のローカライゼーション戦略を反映していると言えます。最近、アディダスのCEOはインタビューで、同社が各国オフィスにより大きな裁量を与え、現地の市場に合わせた独自の製品を生み出すセンターを開設した結果、中国での売上を10%増加させたと語りました。Nikeがアディダスに続いて、この成功体験を取り入れていることは明白です。

Nikeのジョン・ドナホーCEOは、中国の消費者がスタイルの面でもデジタルな面でも世界の他の地域を大きくリードしていることを繰り返し強調してきました。同社は、「中国の消費者のためのグローバルブランド、そして中国のブランド」となることを目指し、現地のイノベーションに投資しています。今回のスープのポップアップのような一時的かつ没入型の形式は、比較的控えめな初期費用で済むにもかかわらず、オーディエンスのエンゲージメントを深める上で大きな効果を発揮しています。