Nike відкрив у Гуанчжоу поп-ап закусочну з традиційними супами у спортивному стилі

Компанія Nike ініціювала в Гуанчжоу нестандартний підхід до взаємодії зі споживачами, запустивши тимчасовий заклад у форматі поп-ап. Ця закусочна пропонує традиційні супи, але оформлені у фірмовому спортивному стилі NIKE. Об'єкт, що отримав назву «Cantonese Songyuan» (廣式湯苑), був створений у співпраці з місцевою закусочною 松苑. Кампанія проходить під гаслом «落足料 点会冇料到» — це кантонський сленг, який можна перекласти як «Жодні зусилля не залишаться без винагороди».

Цей унікальний заклад працюватиме лише обмежений час — з 15 по 23 листопада. Ініціатива приурочена до важливої події: співпраці зі знаменитим китайським легкоатлетом Су Бінтянем, який є уродженцем Гуанчжоу. Таким чином, спортивний гігант підкреслює свою повагу до місцевої культури та видатних спортсменів регіону, інтегруючи їхній образ у локальний маркетинг.

Поп-ап розташований на острові Ерша (二沙島). Вибір цієї локації є цілком логічним, оскільки острів вважається улюбленим місцем для бігунів Гуанчжоу, що ідеально відповідає спортивній філософії бренду. Nike активно заохочує фізичну активність серед місцевих жителів: відвідувачі, які змогли пробігти дистанцію у три кілометри, можуть отримати безкоштовну порцію супу, що слугує чудовою нагородою після тренування. Однак кількість таких безкоштовних порцій обмежена — лише 50 на день, і вони видаються за принципом «хто перший встиг, той і скуштував».

Ті ж учасники, які подолали більш значну дистанцію у 9,83 кілометра, отримують право взяти участь у лотереї та відвідати ексклюзивний майстер-клас з кастомізації продукції Nike. Це створює додатковий стимул для досягнення високих спортивних результатів, поєднуючи біг із можливістю отримати унікальний досвід.

Nike свідомо вирішив не змінювати автентичну атмосферу старої закусочної, зберігаючи її унікальний колорит. Спортивна тематика інтегрована максимально ненав’язливо, але стильно: посуд, пакування, рекламні матеріали та навіть ложки, виконані у формі культового логотипу Swoosh, гармонійно вписані в оригінальний інтер’єр. Тут можна побачити елементи, що створюють ностальгічний образ: старі телевізори, прості пластикові стільці, стелажі, зроблені з транспортувальних ящиків, та традиційні котелки хого. Примітно, що у меню, на противагу очікуваним протеїновим коктейлям чи смузі, представлена справжня автентична місцева кухня: насичені традиційні китайські супи, свинячі ребра, приготовані за особливими рецептами, та інші локальні делікатеси. Цей проєкт ілюструє філософію, згідно з якою сучасні деталі можуть ефективно доповнювати глибокий культурний код, допомагаючи людям досягати поставлених спортивних та життєвих цілей.

Ініціатива Nike чітко демонструє глобальний тренд на крос-культурні колаборації та глибоку інтеграцію в місцеве середовище. Спортивні бренди дедалі частіше шукають шляхи взаємодії з аудиторією через несподівані та оригінальні формати, відходячи від традиційної реклами. Крім того, цей крок відображає стратегію локалізації, що охоплює як маркетингові кампанії, так і саму продукцію. Як приклад, нещодавно генеральний директор Adidas в інтерв’ю розповів, що його компанія надала значно більше автономії своїм регіональним офісам у різних країнах, відкривши там спеціальні Центри для створення унікальних товарів, орієнтованих виключно на місцевий ринок. Така далекоглядна стратегія принесла Adidas вражаюче зростання продажів у Китаї на 10%. Очевидно, що Nike, прагнучи зміцнити свої позиції на ключовому азійському ринку, активно переймає цей успішний досвід локалізованого підходу.

Генеральний директор Nike Джон Донахью неодноразово наголошував, що китайські споживачі значно випереджають решту світу у стилістичному та цифровому плані. Компанія активно інвестує в локальні інновації, прагнучи, щоб Nike став «глобальним брендом для китайських споживачів і брендом Китаю». Тимчасові та імерсивні формати, подібні до цього поп-апу із супом, при відносно скромних початкових витратах, ефективно сприяють поглибленню залученості аудиторії та зміцненню зв'язку з місцевим ринком, забезпечуючи високу віддачу від інвестицій.