Nike открыл поп-ап закусочную в Гуанчжоу

Nike инициировал в Гуанчжоу нетрадиционный формат взаимодействия с потребителями, открыв временное заведение в формате поп-ап с традиционнными супами, но в спортивном стиле от NIKE. Этот объект, получивший название «Cantonese Songyuan» (廣式湯苑), был запущен в сотрудничестве с местной закусочной 松苑 . Слоган кампании «落足料 点会冇料到» — кантонский сленг, что означает «Никакие усилия не останутся без награды».

Закусочная будет работать в этом формате с 15 по 23 ноября. Инициатива приурочена к сотрудничеству с китайским легкоатлетом Су Бинтянем, уроженцем Гуанчжоу.

Поп-ап расположен на острове Эрша (二沙島), и выбор локации неслучаен, это любимое место бегунов Гуанчжоу. Посетители, совершившие пробежку на три километра, могут получить бесплатную порцию супа. Всего таких бесплатных порций 50 в день, и получить их можно по принципу «кто первый успел». Участники, преодолевшие дистанцию в 9,83 километра, получают право на участие в лотерее и мастер-классе по кастомизации.

Nike не изменил атмосферу старой закусочной. Спортивная тематика — посуда, упаковка, рекламные материалы и ложки в форме логотипа Swoosh -- ненавязчиво интегрированы в оригинальный интерьер со старыми телевизорами, пластиковыми стульями, стеллажами из транспортировочных ящиков, традиционных котелков хого. В меню вместо ожидаемых протеиновых коктейлей и смузи аутентичная местная кухня: традиционные китайские супы с насыщенным бульоном, свиные рёбра, приготовленные по особым рецептам и другие локальные деликатесы. В общем, это история про то, что современные детали дополняют культурный код и помогают добиваться целей.

Инициатива Nike демонстрирует тренд на кросс культурные коллаборации. Спортивные компании всё чаще ищут способы взаимодействовия с аудиторией через неожиданные форматы. Кроме того, это отражает стратегию локализации маркетинга и самой продукции. Недавно гендиректор Adidas в одном из интервью рассказал, что компания дала больше свободы своим офисам в разных странах и открыла там Центры, в которых создается уникальный товар под местный рынок. Такая стратегия принесла бренду рост продаж в Китае в 10%. Очевидно, что Nike вслед за Adidas перенимает этот опыт.

Генеральный директор Nike Джон Донахью неоднократно подчеркивал, что китайские потребители во многом опережают остальной мир в стилистическом и цифровом плане. Компания инвестирует в локальные инновации, стремясь к тому, чтобы Nike стала «глобальным брендом для китайских потребителей и брендом Китая». Временные и иммерсивные форматы, подобные поп-апу с супом, при относительно скромных начальных затратах способствуют углублению вовлеченности аудитории.