Het Zwitserse horlogemerk Swatch heeft publiekelijk excuses aangeboden en een controversiële advertentie verwijderd waarin een Aziatisch mannelijk model een gebaar maakte dat als racistisch werd beschouwd. De advertentie, die online wijdverbreide kritiek kreeg in China, werd veroordeeld omdat het racistische stereotypen zou oproepen die geassocieerd worden met Aziatische gelaatstrekken. Chinese consumenten vonden het gebaar beledigend en een karikatuur van Aziatische ogen.
Swatch heeft excuses aangeboden in het Chinees en Engels op hun officiële Weibo- en Instagram-accounts, waarbij het bedrijf spijt betuigde voor enig veroorzaakt ongemak of misverstand. Alle gerelateerde materialen zijn wereldwijd teruggetrokken. De advertentie, onderdeel van de Swatch Essentials-collectie, werd op sociale media breed veroordeeld door influencers en consumenten, die de campagne als racistisch en kleinerend bestempelden. Deze controverse komt op een gevoelig moment voor Swatch, dat sterk afhankelijk is van de Chinese markt. In 2024 daalde de omzet van het bedrijf met 14,6% tot 6,74 miljard Zwitserse frank, voornamelijk door zwakke consumentenvraag in China, Hongkong en Macau. Swatch ervoer "aanhoudend moeilijke marktomstandigheden en zwakke vraag naar consumptiegoederen in het algemeen" in de regio. De omzet uit China, Hongkong en Macau vertegenwoordigde in 2024 ongeveer 27% van de totale groepsomzet, een daling ten opzichte van een derde. Ondanks de financiële tegenslagen heeft Swatch de productie met meer dan 20% verminderd, terwijl het personeelsbestand intact bleef om de neergang te doorstaan.
Dit incident onderstreept het belang van culturele gevoeligheid in internationale marketingcampagnes, vooral in China. Eerdere gevallen, zoals die van Dolce & Gabbana in 2018, hebben aangetoond hoe snel merken geconfronteerd kunnen worden met publieke verontwaardiging en oproepen tot boycots bij culturele misstappen. Merken wordt geadviseerd om grondig marktonderzoek te doen, content te lokaliseren en lokale culturele normen en waarden te respecteren om dergelijke situaties te voorkomen.