Swatch si è scusata pubblicamente e ha ritirato le campagne pubblicitarie in Cina a seguito di diffuse critiche per un'immagine considerata razzista. L'annuncio in questione ritraeva un modello asiatico mentre compiva un gesto con gli occhi, interpretato come un'evocazione di stereotipi razzisti legati ai tratti somatici asiatici, comunemente noti come "occhi a mandorla" o "occhi stretti". Questo gesto è stato ampiamente condannato sui social media cinesi come offensivo e dispregiativo nei confronti delle persone asiatiche.
La controversia è emersa in un momento delicato per il settore dell'orologeria svizzera, che sta affrontando un rallentamento generale delle vendite. La Cina rappresenta un mercato cruciale per marchi come Swatch, Omega, Longines e Tissot. In risposta alle reazioni negative, Swatch ha pubblicato scuse ufficiali sia in cinese che in inglese sui suoi account Weibo e Instagram, esprimendo rammarico per qualsiasi offesa o malinteso causato e confermando la rimozione globale di tutto il materiale pubblicitario correlato. Nonostante le scuse, alcuni critici hanno suggerito che la motivazione principale dell'azienda fosse di natura finanziaria piuttosto che un sincero pentimento. Incidenti simili hanno coinvolto in passato altri marchi di lusso come Dior nel 2023 e Dolce & Gabbana nel 2018, sottolineando la crescente importanza per i marchi globali di una profonda comprensione delle sfumature culturali locali per evitare passi falsi costosi. La performance finanziaria di Swatch Group nel 2024 ha risentito della debolezza del mercato cinese, con un calo delle vendite nette del 12,2% a tassi di cambio costanti e una diminuzione dei profitti operativi. La Cina, insieme a Hong Kong e Macao, rappresenta circa il 27% del fatturato del gruppo, e la persistente debolezza della domanda dei consumatori in queste regioni ha avuto un impatto diretto sui risultati complessivi, nonostante la crescita registrata in altri mercati.