L'industria pubblicitaria sta assistendo a una rinascita dei cartelloni "gratta e annusa", una strategia di marketing multisensoriale che coinvolge i consumatori attraverso l'olfatto. Questo approccio innovativo colma il divario tra la pubblicità digitale e quella fisica, offrendo un'esperienza di marca unica e memorabile.
Nel mese di aprile 2025, il marchio di prodotti per la cura del corpo femminile Billie ha aperto la strada a questa tendenza con una campagna a New York City. Il loro cartellone invitava i passanti a grattare e annusare la nuova fragranza Coco Vanilla, creando un'interazione che ha attirato notevole attenzione e ha dimostrato il potere evocativo degli odori nel catturare l'interesse del pubblico. Questa iniziativa ha evidenziato come l'olfatto possa essere uno strumento potente per creare un legame emotivo con i consumatori.
Sulla scia del successo di Billie, altri marchi hanno adottato la tendenza dei cartelloni profumati. Il marchio Smushy, di proprietà di NYX, ha lanciato una campagna per promuovere le fragranze dei suoi balsami labbra, mentre Selena Gomez con Rare Beauty ha presentato la sua prima fragranza con cartelloni simili. Queste campagne dimostrano la versatilità della pubblicità olfattiva attraverso diverse categorie di prodotti.
Anthony Petrillo di Pearl Media ha sottolineato come la segnaletica "annusabile" permetta un'interazione intima con la pubblicità. I marchi forniscono le loro fragranze sotto forma di oli, infusi in speciali patch adesive applicate sui cartelloni. La dimensione di queste patch varia in base al design creativo, con alcune campagne che utilizzano patch più grandi per un maggiore impatto. Per mantenere un'esperienza olfattiva costante, è necessaria una regolare ricarica delle patch profumate, poiché l'interazione e le condizioni atmosferiche possono diminuire la fragranza.
La novità intrinseca della tecnologia "gratta e annusa" è un fattore chiave del suo fascino, segnando un ritorno a metodi pubblicitari più tattili e coinvolgenti. La scienza conferma l'efficacia del marketing olfattivo: l'olfatto è direttamente collegato ai centri emotivi del cervello, evocando ricordi e associazioni più potenti rispetto agli stimoli visivi o uditivi. Studi indicano che i consumatori tendono a trascorrere più tempo in ambienti piacevolmente profumati, il che si traduce in un maggiore coinvolgimento e potenziali vendite. Infatti, ricerche suggeriscono che l'84% dei clienti è più propenso ad acquistare da un negozio con un odore gradevole, associandolo a una maggiore qualità del prodotto e a un servizio superiore. Questa connessione emotiva è fondamentale per costruire la fedeltà al marchio e creare un'identità distintiva.
La tecnologia alla base del "gratta e annusa" prevede la microincapsulazione, un processo che cattura le fragranze in minuscole bolle rilasciate quando la superficie viene grattata. Questa tecnica, sviluppata originariamente negli anni '60 da 3M, consente l'applicazione di profumi su vari materiali, dagli adesivi ai cartelloni pubblicitari. Il fascino duraturo di questa tecnologia risiede nella sua capacità di offrire un'esperienza sensoriale diretta che si distingue nel panorama digitale odierno.
La rinascita dei cartelloni "gratta e annusa" nel 2025 sottolinea un movimento più ampio nel marketing sensoriale. I marchi sfruttano sempre più i molteplici sensi per creare esperienze di consumo memorabili e immersive, riconoscendo che il coinvolgimento di più sensi rispetto a vista e udito genera un impatto più profondo e duraturo. Questo approccio non solo cattura l'attenzione, ma favorisce anche connessioni emotive più profonde, migliorando in definitiva il ricordo del marchio e la fedeltà dei clienti.