Nike lance un restaurant éphémère de soupes traditionnelles à Guangzhou

Nike a choisi une approche non conventionnelle pour interagir avec ses consommateurs à Guangzhou en inaugurant un établissement temporaire unique. Ce lieu éphémère, baptisé « Cantonese Songyuan » (廣式湯苑), propose des soupes traditionnelles, mais revisitées avec l'esprit sportif de NIKE. Ce projet a été réalisé en collaboration avec l'établissement local 松苑. Le slogan de la campagne, « 落足料 点会冇料到 », est une expression argotique cantonaise qui se traduit par « Aucun effort ne restera sans récompense ».

Cette initiative originale est programmée pour une durée limitée. L'établissement fonctionnera exclusivement du 15 au 23 novembre. Son lancement coïncide avec une collaboration majeure avec l'athlète chinois Su Bingtian, sprinteur de renom et natif de Guangzhou, ajoutant ainsi une résonance locale significative à l'événement promotionnel.

Le choix de l'emplacement n'est pas anodin : le pop-up s'est installé sur l'île d'Ersha (二沙島), un lieu de prédilection et un véritable sanctuaire pour les coureurs de Guangzhou. Afin d'encourager l'activité physique et de récompenser l'effort, les visiteurs qui complètent une course de trois kilomètres se voient offrir une portion gratuite de soupe réconfortante. Cependant, cette offre est strictement limitée : seulement 50 portions gratuites sont disponibles chaque jour, distribuées rigoureusement selon le principe du « premier arrivé, premier servi ». Les participants qui parviennent à parcourir la distance plus exigeante de 9,83 kilomètres – un chiffre symbolique lié à la performance – obtiennent quant à eux le droit de participer à une loterie exclusive ainsi qu'à un atelier de personnalisation (customisation).

Nike a pris soin de préserver l'ambiance authentique et le charme désuet de l'ancienne échoppe. L'intégration de la thématique sportive est délibérément subtile et non intrusive : la vaisselle, les emballages, les supports publicitaires et même les cuillères, conçues en forme de logo Swoosh, sont harmonieusement mêlés à l'intérieur original. Cet intérieur est caractérisé par des éléments familiers tels que des téléviseurs d'époque, des chaises en plastique simples, des étagères faites de caisses de transport recyclées et des marmites traditionnelles de type hot pot (hoguo). Le menu surprend par son ancrage dans l'authenticité locale. Loin des attentes habituelles de la nutrition sportive moderne (cocktails protéinés ou smoothies), on y trouve une cuisine locale véritable : soupes chinoises traditionnelles aux bouillons riches et nourrissants, côtes de porc préparées selon des recettes spéciales, et une variété d'autres délices régionaux. L'opération illustre parfaitement comment l'intégration d'éléments contemporains peut enrichir le patrimoine culturel et, simultanément, contribuer à l'atteinte des objectifs de la marque.

L'initiative de Nike s'inscrit dans une tendance croissante de collaborations transculturelles. Les entreprises sportives explorent de plus en plus des formats inattendus pour engager leur public de manière mémorable. Cette démarche reflète également une stratégie de localisation poussée, tant pour le marketing que pour les produits eux-mêmes. Récemment, le PDG d'Adidas a révélé que son entreprise avait accordé davantage d'autonomie à ses bureaux locaux dans différents pays, y ouvrant des centres dédiés à la création de produits uniques adaptés au marché local. Cette stratégie a d'ailleurs généré une croissance des ventes de 10% pour la marque en Chine. Il est manifeste que Nike emboîte le pas à Adidas en adoptant cette approche éprouvée de proximité culturelle.

John Donahoe, le directeur général de Nike, a maintes fois souligné que les consommateurs chinois sont souvent en avance sur le reste du monde en matière de style et de technologie numérique. L'entreprise investit massivement dans l'innovation locale, cherchant à faire de Nike une « marque mondiale pour les consommateurs chinois et une marque de la Chine ». Les formats temporaires et immersifs, comme ce pop-up de soupe, permettent, avec des coûts initiaux relativement modestes, d'approfondir l'engagement de l'audience et de renforcer la connexion émotionnelle avec la marque sur le marché chinois stratégique.