Nike inaugura una cantina pop-up en Cantón para conectar con los corredores locales

Nike ha puesto en marcha una estrategia de interacción con el consumidor fuera de lo común en Guangzhou (Cantón), China, mediante la apertura de un establecimiento temporal en formato pop-up. Este local efímero ofrece sopas tradicionales chinas, pero con un toque distintivo y deportivo de la marca NIKE. Bautizado como «Cantonese Songyuan» (廣式湯苑), el proyecto es fruto de la colaboración con la cantina local 松苑. La campaña se articula bajo el eslogan «落足料 点会冇料到», una expresión del argot cantonés que se traduce como «Ningún esfuerzo quedará sin recompensa».

Esta peculiar cantina estará operativa por un período limitado, desde el 15 hasta el 23 de noviembre. La iniciativa se ha programado para coincidir con la colaboración que la marca deportiva mantiene con el atleta chino Su Bingtian, originario precisamente de Guangzhou. Este enfoque subraya la importancia de la conexión local en las estrategias de marketing de la compañía.

La ubicación seleccionada para el pop-up no es casual: se encuentra en la isla de Ersha (二沙島), un lugar predilecto y habitual de los corredores de Guangzhou. Para fomentar la actividad física, Nike ha implementado un sistema de recompensas: los visitantes que completen una carrera de tres kilómetros tienen derecho a recibir una ración gratuita de sopa. Sin embargo, esta oferta está limitada a 50 porciones gratuitas diarias, entregadas por orden de llegada («quien primero llega, primero es servido»). Además, aquellos participantes que logren superar una distancia de 9,83 kilómetros obtienen acceso a un sorteo y a un taller de personalización de productos.

A pesar de la intervención de Nike, la atmósfera de la antigua cantina se ha mantenido intacta. La temática deportiva se ha integrado de manera sutil en el entorno original, que conserva televisores antiguos, sillas de plástico, estanterías hechas con cajas de transporte y los tradicionales calderos de hot pot. Los elementos de la marca, como la vajilla, el empaquetado, el material publicitario y las cucharas con la forma del icónico logo Swoosh, complementan el ambiente sin ser invasivos. El menú, lejos de ofrecer los esperados batidos de proteínas o smoothies, se centra en la auténtica gastronomía local: sopas chinas tradicionales con caldos ricos, costillas de cerdo preparadas con recetas especiales y otras delicias autóctonas. En esencia, esta acción demuestra cómo los detalles contemporáneos pueden enriquecer el código cultural y motivar el logro de objetivos.

La estrategia de Nike en Guangzhou evidencia una clara tendencia hacia las colaboraciones transculturales. Las empresas deportivas buscan cada vez más formatos inesperados para interactuar con su audiencia. Esto también refleja una estrategia de localización tanto del marketing como de la producción. Recientemente, el director general de Adidas comentó en una entrevista que la compañía ha otorgado mayor autonomía a sus oficinas regionales y ha abierto Centros de diseño dedicados a crear productos únicos para el mercado local. Esta táctica resultó en un aumento del 10% en las ventas de la marca en China. Es evidente que Nike está siguiendo el ejemplo de Adidas, adoptando esta experiencia exitosa.

John Donahoe, Director Ejecutivo de Nike, ha insistido en múltiples ocasiones en que los consumidores chinos están a la vanguardia del mundo en términos estilísticos y digitales. La empresa está invirtiendo fuertemente en innovación local, con el objetivo de que Nike se consolide como una «marca global para los consumidores chinos y una marca de China». Los formatos inmersivos y temporales, como este pop-up de sopas, facilitan una profundización en el compromiso de la audiencia con costes iniciales relativamente modestos, demostrando ser herramientas de marketing efectivas.