Gap hat seine neue Herbstkampagne "Better in Denim" gestartet, die die globale Girlgroup KATSEYE in den Mittelpunkt stellt und sich der Y2K-Ästhetik widmet. Die Kampagne nutzt einen neu interpretierten Remix von Kelis' Hit "Milkshake", um eine Botschaft der Inklusivität und des persönlichen Ausdrucks zu vermitteln. Dies steht im Kontrast zur jüngsten "Sydney Sweeney Has Great Jeans"-Kampagne von American Eagle, die wegen ihrer Wortspiele für Kontroversen sorgte.
Die von Bethany Vargas inszenierte und von Bjorn Iooss fotografierte Kampagne von Gap feiert Denim als Mittel zur Selbstentfaltung. Die sechs Mitglieder von KATSEYE, die aus unterschiedlichen internationalen Hintergründen stammen, bringen eine vielfältige Perspektive ein. Die Wahl des "Milkshake"-Remixes knüpft an Gaps Tradition an, Musik und Bewegung zu verbinden, und unterstreicht die Rückkehr von Low-Rise-Jeans als Symbol für individuellen Ausdruck. Dieser Trend wird stark von der Y2K-Nostalgie beeinflusst und spricht jüngere Generationen an, die authentische Ausdrucksformen suchen.
Im Gegensatz dazu geriet die "Sydney Sweeney Has Great Jeans"-Kampagne von American Eagle, die am 23. Juli 2025 startete, wegen Wortspielen mit "Gene" und "Jeans" in die Kritik und wurde als potenziell rassistisch und eugenisch empfunden. Obwohl die Kampagne erhebliche Online-Aufmerksamkeit erzeugte, führte sie nicht zu gesteigerten Ladenbesucherzahlen oder Marktanteilsgewinnen für American Eagle. Die Kontroverse verdeutlichte die Herausforderung, Marketingbotschaften zu formulieren, die universell ansprechend sind, ohne Spaltungen zu provozieren.
Die Rückkehr von Low-Rise-Jeans spiegelt den breiteren kulturellen Trend der Y2K-Nostalgie wider, der von jüngeren Konsumenten angenommen wird. Gap baut auf seiner Tradition auf, Musik und Tanz in seine Marketingstrategien zu integrieren, was eine solide Grundlage für die Kampagne mit KATSEYE bildet. Die Betonung von Vielfalt und Selbstausdruck in Gaps "Better in Denim" bietet eine positive Alternative zu kontroversen Marketingtaktiken.
KATSEYE betonte, dass Gap sie einlud, "so aufzutreten, wie wir sind", und dass sich die Jeans "mit uns bewegten und jeder Look sich wie unser eigener anfühlte". Die kreisförmige Formation im Spot symbolisiert Zusammengehörigkeit. Gaps Kampagne verkörpert eine Vision, in der Mode zur Ermächtigung und zum Ausdruck der eigenen Identität dient. Durch die Betonung von Inklusivität und die Anknüpfung an die Y2K-Ära schafft Gap eine Verbindung, die über Kleidung hinausgeht und Konsumenten ein authentisches und inspirierendes Gefühl der Repräsentation vermittelt.