Thỉnh thoảng, sự kết hợp giữa một nhà bán lẻ đại chúng và một nhà thiết kế danh tiếng lại tạo ra một liên minh có khả năng định hình lại quan niệm về "thời trang nhanh". Dự án hợp tác mới nhất giữa Glenn Martens và H&M chính là một minh chứng điển hình. Sự kết hợp này mang đến sự pha trộn độc đáo giữa tư duy thời trang cao cấp (couture) đầy tính chiết trung của Bỉ với khả năng tiếp cận rộng rãi, dân chủ của chuỗi cửa hàng. Thành quả là một bộ sưu tập nơi sự thử nghiệm về tỷ lệ và các giải pháp tiên phong trở nên dễ hiểu và có tính ứng dụng cao. Cố vấn Sáng tạo của H&M, bà Ann-Sofie Johansson, đã nhận định rằng đây là một trong những lần hợp tác sáng tạo nhất trong lịch sử của thương hiệu.
Glenn Martens, nhà thiết kế người Bỉ, là người sáng lập thương hiệu Y/Project—thương hiệu mà ông buộc phải đóng cửa do không tìm được người mua. Ông từng có kinh nghiệm làm nhà thiết kế khách mời cho Jean Paul Gaultier và hiện đang giữ vai trò giám đốc sáng tạo cho cả hai thương hiệu lớn là Diesel và Maison Margiela. Martens nổi tiếng với niềm đam mê đối với kỹ thuật xếp lớp, sự bất đối xứng, các thử nghiệm táo bạo về tỷ lệ, và việc tái cấu trúc các phom dáng cổ điển. Trong lần bắt tay với H&M, những đặc điểm nhận dạng này được thể hiện dưới hình thức đã được điều chỉnh, có phần "dễ mặc" hơn một chút, nhằm tiếp cận được đông đảo khách hàng.
Bộ sưu tập này khai thác sự tương phản một cách tinh tế: sự chi tiết nghiêm ngặt trong kỹ thuật cắt may đi đôi với sự "biến dạng" được tinh chỉnh của các món đồ kinh điển. Ý tưởng cốt lõi là mang lại một góc nhìn mới mẻ cho những trang phục quen thuộc, đồng thời đảm bảo chúng vẫn giữ được tính ứng dụng và dễ dàng phối hợp với nhau. Các mặt hàng bán chạy nhất từ kho lưu trữ của H&M cùng với các yếu tố thiết kế đặc trưng từ lịch sử cá nhân của Martens được tái tạo thành một phong cách cổ điển mới.
Sự đổi mới này thể hiện qua các chất liệu và phom dáng như denim được xử lý đặc biệt, đồ dệt kim đan hoặc tháo cấu trúc, váy in họa tiết tinh tế, áo khoác ngoài kẻ sọc, áo trench coat được biến tấu, trang sức mang tính sân khấu, bốt cao quá gối và túi xách có khả năng thay đổi hình dạng. Các chi tiết phá cách được tiết chế vừa phải để không làm người mua "bình thường" cảm thấy e ngại, nhưng vẫn đủ nổi bật và biểu cảm đối với những người tìm kiếm sự cá tính. Toàn bộ bộ sưu tập được sắp xếp sao cho các món đồ riêng lẻ có thể dễ dàng hòa nhập vào tủ quần áo hiện có, trong khi những món chủ chốt có thể trở thành nền tảng cho những phong cách táo bạo.
Đúng như thông lệ trong các dự án hợp tác giữa H&M và các nhà thiết kế nổi tiếng, chiến lược định giá được thiết lập nhằm đưa thiết kế của Martens đến gần hơn với công chúng. Các mặt hàng cơ bản vẫn nằm trong phân khúc giá bình dân, dễ tiếp cận. Trong khi đó, những món đồ phức tạp và mang tính biểu đạt cao hơn sẽ có giá cao hơn, nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với mức giá của hàng xa xỉ. Điều này tạo cơ hội cho mọi người trải nghiệm ý tưởng thiết kế độc đáo mà không cần phải chi tiêu quá lớn.
Sự hợp tác với Glenn Martens hứa hẹn mang lại nhiều điều hơn là chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm nhất thời. Đây là khoảnh khắc mà lựa chọn cá nhân trở thành hành động khẳng định tầm nhìn phong cách riêng, vượt ra ngoài những xu hướng thoáng qua. Chắc chắn, bộ sưu tập này sẽ trở thành một sự kiện quan trọng, thúc đẩy mọi người xem xét lại ý nghĩa thực sự mà họ đặt vào khái niệm "thời trang".