Бренд Gap представив свою нову глобальну осінню кампанію "Краще в денімі", головними героїнями якої стали учасниці міжнародного дівочого гурту KATSEYE. Кампанія, що використовує ремікс культового треку Kelis "Milkshake", робить акцент на інклюзивності та ностальгічній естетиці епохи Y2K.
Режисером кампанії виступила Бетані Варгас, а оператором – Бйорн Йосс. Разом вони відтворили спадщину бренду, пов'язану з музикою та рухом, використовуючи візуальний стиль Y2K. Центральне місце в кампанії посідають джинси з низькою посадкою, представлені як символ самовираження та приналежності. Гурт KATSEYE, що складається з шести учасниць з різним міжнародним походженням, додає кампанії свіжий погляд, підкреслюючи різноманіття та індивідуальність. Хореографія Роббі Блю підсилює цю тему, створюючи відчуття єдності та динаміки.
На відміну від цього, рекламна кампанія American Eagle, запущена 23 липня 2025 року, викликала суперечки через гру слів "genes" (гени) та "jeans" (джинси), що нагадувала про евгеніку. Хоча ця кампанія привернула значну увагу та призвела до зростання трафіку на вебсайті American Eagle і тимчасового зростання акцій, вона не призвела до значного збільшення відвідуваності магазинів чи частки ринку. Аналітики зазначають, що вірусна увага не завжди перетворюється на продажі, і кампанія Gap, зосереджена на інклюзивності та автентичності, може виявитися більш ефективною у довгостроковій перспективі.
Відродження естетики Y2K, що спостерігається в модній індустрії, підкреслює прагнення споживачів до ностальгічних та автентичних брендів. Кампанія Gap вдало використовує цю тенденцію, поєднуючи її з сучасними цінностями інклюзивності та самовираження. Це створює контраст із підходом American Eagle, який, незважаючи на вірусність, зіткнувся з критикою через потенційно образливі підтексти. Успіх кампанії Gap свідчить про те, що автентичність та культурна релевантність є ключовими для залучення сучасної аудиторії.