A indústria da publicidade está a assistir a um renascimento notável dos painéis de billboard com cheiro, uma tática de marketing multissensorial que cativa os consumidores através do olfato. Esta abordagem inovadora está a redefinir a conexão entre os mundos digital e físico, proporcionando experiências de marca únicas e memoráveis.
Em abril de 2025, a marca de cuidados corporais femininos Billie liderou esta tendência com uma campanha em Nova Iorque. O seu painel interativo convidava os transeuntes a raspar e cheirar o novo aroma Coco Vanilla, uma iniciativa que gerou um burburinho considerável ao misturar humor com envolvimento sensorial. Esta estratégia de marketing olfativo não é nova; a tecnologia "scratch and sniff" existe desde os anos 70, tendo sido inicialmente popularizada em livros infantis e autocolantes como recompensa, e mais tarde utilizada por marcas de perfume em inserções de revistas para amostras de fragrâncias.
A eficácia do marketing de cheiro é comprovada, com estudos a indicar que as pessoas retêm 65% dos cheiros após um ano, superando a memória visual. O setor de marketing de cheiro está avaliado em 1,07 mil milhões de dólares, com fragrâncias a aumentar a satisfação do cliente, o tempo de permanência em lojas e as vendas em até 10%. O sucesso da Billie inspirou outras marcas a adotar os painéis de billboard com cheiro. A Smushy, da NYX, lançou uma campanha para promover aromas de bálsamo labial, e Selena Gomez com a Rare Beauty introduziu a sua fragrância de estreia com painéis semelhantes. Estas campanhas demonstram a versatilidade do marketing olfativo em diversas categorias de produtos.
Anthony Petrillo, da Pearl Media, destacou a natureza altamente envolvente da sinalização com cheiro, permitindo uma interação íntima com os anúncios. As marcas fornecem os seus aromas em forma de óleo, infundidos em adesivos aplicados aos painéis. A manutenção de uma experiência olfativa consistente exige a reposição regular destes adesivos, pois a interação e as condições meteorológicas podem diminuir a fragrância.
A reintrodução dos painéis de billboard com cheiro em 2025 sinaliza uma tendência mais ampla no marketing sensorial, onde as marcas procuram criar experiências memoráveis e imersivas, envolvendo múltiplos sentidos. Esta abordagem vai além da publicidade tradicional, aproveitando a ligação direta do olfato com o sistema límbico do cérebro, responsável pelas emoções e memórias. Ao criar associações emocionais positivas, as marcas não só aumentam o reconhecimento, mas também influenciam o comportamento do consumidor, impulsionando a lealdade e as vendas.
A capacidade de evocar memórias e emoções através do cheiro torna esta tática particularmente poderosa num mercado cada vez mais saturado, onde a diferenciação e a conexão emocional são cruciais para o sucesso da marca.