Szwajcarski producent zegarków Swatch znalazł się w ogniu krytyki po publikacji kampanii reklamowej, która wywołała powszechne oburzenie w Chinach. Firma została oskarżona o rasizm z powodu zdjęcia przedstawiającego azjatyckiego modela wykonującego gest "skośnych oczu", który jest powszechnie uważany za obraźliwy stereotyp wobec Azjatów.
W odpowiedzi na falę negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych, Swatch natychmiast usunął kontrowersyjne materiały z globalnych platform i opublikował przeprosiny w języku chińskim i angielskim na swoich oficjalnych kontach Weibo i Instagram. Firma wyraziła ubolewanie z powodu wszelkich wywołanych nieporozumień lub przykrości. Gest "skośnych oczu" jest historycznie używany w kulturze zachodniej do wyśmiewania i poniżania osób pochodzenia azjatyckiego. Wiele osób zwróciło uwagę, że takie działania są szczególnie nieodpowiednie w obecnych czasach, gdy branża zegarmistrzowska zmaga się z trudnościami. Krytycy podkreślają, że dla globalnej marki w 2025 roku takie przeoczenie kulturowe jest zaskakujące i rozczarowujące, wskazując na brak odpowiedniej weryfikacji materiałów przed publikacją.
Sytuacja ta ma miejsce w szczególnie delikatnym momencie dla Swatch Group, która jest silnie uzależniona od chińskiego rynku. W poprzednim roku firma odnotowała znaczący spadek przychodów, w dużej mierze spowodowany osłabieniem popytu konsumenckiego w Chinach, Hongkongu i Makau. Około 27% sprzedaży grupy pochodzi z tego regionu. Wcześniejsze dane finansowe pokazały spadek sprzedaży o 14,6% do 6,74 miliarda franków szwajcarskich w 2024 roku, co było wynikiem trudnych warunków rynkowych i słabego popytu konsumenckiego w Chinach. W obliczu tych wyzwań, marka stara się budować zaufanie i unikać dalszych kontrowersji, które mogłyby negatywnie wpłynąć na jej pozycję.
Przypadek Swatch nie jest odosobniony. W przeszłości inne międzynarodowe marki również spotkały się z krytyką za nieczułe kulturowo przedstawienia, co prowadziło do publicznych protestów i wezwań do bojkotu. Przykładem może być kampania Dolce & Gabbana z 2018 roku, która została oskarżona o rasizm z powodu przedstawienia chińskiej modelki mającej trudności z jedzeniem włoskiego jedzenia pałeczkami. Podobnie, w 2023 roku francuska marka Dior była obiektem kontrowersji za reklamę z azjatycką modelką wykonującą podobny gest "skośnych oczu". Te incydenty podkreślają kluczową potrzebę głębokiego zrozumienia lokalnych kultur i wrażliwości przy tworzeniu globalnych kampanii marketingowych, aby uniknąć kosztownych błędów i utrzymać pozytywny wizerunek marki.