Netflix heeft nieuwe richtlijnen opgesteld voor het gebruik van generatieve kunstmatige intelligentie (GenAI) binnen de contentproductie. Deze regels zijn van toepassing op zowel interne teams als externe leveranciers en onderaannemers die betrokken zijn bij postproductie of AI-technologiediensten. Het streamingplatform erkent het creatieve potentieel van GenAI voor het genereren van video, audio, tekst en afbeeldingen.
Netflix vereist dat gebruikers duidelijk communiceren over het beoogde gebruik van GenAI met hun contactpersoon bij Netflix. Dit is met name van belang voor eindproducten, het gebruik van talenten likeness, persoonsgegevens of intellectueel eigendom van derden. Het bedrijf heeft vijf kernprincipes opgesteld om scenario's met een laag risico te beoordelen, die doorgaans geen juridische toetsing vereisen. Voor onzekere of gevoelige toepassingen wordt echter aangeraden om formele schriftelijke goedkeuring te zoeken.
Situaties met een hoog risico, die escalatie vereisen, omvatten het gebruik van persoonsgegevens, AI-gegenereerde creatieve output, de representatie van talent en ethische overwegingen. Als gebruikers bij de beoordeling van de richtlijnen een van de principes met 'nee' of 'onzeker' beantwoorden, wordt geadviseerd om eerst contact op te nemen met hun Netflix-contactpersoon voor verdere begeleiding, aangezien schriftelijke goedkeuring nodig kan zijn. Dit benadrukt Netflix's toewijding aan het beschermen van zowel de creatieve integriteit als de juridische naleving.
Deze richtlijnen volgen op kritiek in 2024 over AI-gegenereerde beelden in de documentaire 'What Jennifer Did'. Netflix CEO Ted Sarandos benadrukt dat AI filmmakers moet ondersteunen, niet vervangen. Het bedrijf heeft GenAI eerder succesvol ingezet voor visuele effecten in de Argentijnse serie 'The Eternaut', wat resulteerde in een snellere en kosteneffectievere productie. Een scène met een instortend gebouw werd bijvoorbeeld tien keer sneller voltooid dan met traditionele methoden, wat de potentie van AI als ondersteunend creatief hulpmiddel onderstreept.
Netflix ziet AI als een middel om de creativiteit te verhogen en producties te verbeteren, niet primair om kosten te besparen. De streamingdienst onderzoekt ook het gebruik van GenAI voor personalisatie, zoekfuncties en advertenties, met plannen voor interactieve advertenties later in 2025. De impact van AI op de entertainmentindustrie wordt breed erkend, waarbij experts de technologie zien als een krachtige aanvulling op de creatieve gereedschapskist, die nieuwe mogelijkheden opent voor storytelling en productiekwaliteit, zelfs voor kleinere markten.