Zweden heeft een nieuwe toerismecampagne gelanceerd, genaamd 'The Swedish Prescription', die internationale bezoekers uitnodigt om de natuurlijke landschappen en culturele tradities van het land te ervaren voor een verbeterd welzijn. De campagne, die in september 2023 begon, presenteert Zweden op een humoristische manier als een therapeutische bestemming. Dit concept speelt in op de groeiende wereldwijde trend van 'natuur op recept', waarbij de helende kracht van de buitenlucht wordt erkend door zorgprofessionals. De campagne benadrukt ervaringen zoals saunasessies en het fenomeen van de middernachtzon, die bedoeld zijn om de mentale en fysieke gezondheid te bevorderen. Wetenschappelijk onderzoek ondersteunt de voordelen van natuurbeleving; studies tonen aan dat tijd doorbrengen in groene ruimtes stress kan verminderen, de stemming kan verbeteren en de cognitieve functies kan stimuleren. Zelfs korte blootstelling aan de natuur, van 1 tot 10 minuten, kan al leiden tot een verbeterde aandacht en een vermindering van stressgevoelens.
Zweden wil zich met dit initiatief vestigen als een toonaangevend wellnessresort, gericht op belangrijke markten zoals de VS, het VK, Nederland, Duitsland, Frankrijk en China. De campagne loopt tot eind 2023 en omvat doorlopende inspanningen om deze gezondheidsbevorderende ervaringen te promoten via media en persreizen. De effectiviteit van deze aanpak wordt onderstreept door een enquête waarin 67% van de Britse medische professionals openstaat voor het aanbevelen van Zweden als bestemming voor gezondheidsverbetering. De Zweedse aanpak bouwt voort op het concept van 'social prescribing', waarbij zorgverleners patiënten doorverwijzen naar niet-klinische diensten zoals natuuractiviteiten, kunst en gemeenschapsgroepen.
De campagne benadrukt dat de Zweedse levensstijl van nature welzijn bevordert, met vrije toegang tot bossen en meren, frisse lucht, koelere zomers, fika-pauzes en een levendig cultureel leven. Fika, een Zweedse traditie van samenzijn met koffie en gebak, wordt beschreven als een manier om de batterijen op te laden en te ontspannen. De voordelen van natuurbeleving zijn breed: het kan leiden tot een verbeterde stemming, meer empathie en samenwerking, en een verminderd risico op psychiatrische aandoeningen. Onderzoek suggereert zelfs dat 72 uur in de natuur de stress met 70% kan verminderen. Zweden's inzet op duurzaam toerisme, met een sterke nadruk op de natuurlijke en culturele rijkdommen, positioneert het land als een leider in wellness toerisme. De campagne 'The Swedish Prescription' is niet alleen een marketinginitiatief, maar ook een erkenning van de diepgaande verbinding tussen mens en natuur voor algeheel welzijn.