Gap meluncurkan kampanye "Better in Denim" untuk musim gugur 2025, menampilkan grup global KATSEYE. Kampanye ini menekankan inklusivitas dan nostalgia Y2K, menggunakan remix lagu "Milkshake" dari Kelis dan menyoroti jeans berpinggang rendah sebagai simbol ekspresi diri. Pendekatan Gap ini selaras dengan warisan merek dalam musik dan gerakan budaya.
Kampanye Gap, yang disutradarai oleh Bethany Vargas dan difilmkan oleh Bjorn Iooss, menampilkan keenam anggota KATSEYE—Daniela, Lara, Manon, Megan, Sophia, dan Yoonchae—dari latar belakang internasional yang beragam. Tujuannya adalah untuk menumbuhkan rasa memiliki dan merayakan individualitas, sejalan dengan kebangkitan tren fesyen Y2K, termasuk jeans berpinggang rendah. Gap memiliki sejarah kampanye ikonik yang memanfaatkan musik dan gerakan untuk menciptakan relevansi budaya, seperti kampanye "Khaki Swing" pada tahun 1998 dan kolaborasi dengan Daft Punk pada tahun 2001.
Kampanye "Better in Denim" mendapat pujian karena fokusnya pada keragaman dan ekspresi diri, menawarkan kontras yang jelas dengan kampanye "Sydney Sweeney Has Great Jeans" dari American Eagle. Kampanye American Eagle, yang diluncurkan pada 23 Juli 2025, menuai kritik karena permainan kata "jeans" dan "genes" yang dianggap menyinggung secara rasial dan menggemakan ideologi eugenika. Meskipun kampanye American Eagle menarik perhatian web yang signifikan, hal itu tidak segera diterjemahkan ke dalam peningkatan lalu lintas toko atau pangsa pasar.
Analisis ahli menunjukkan bahwa strategi Gap, yang berpusat pada "kegembiraan inklusif" dan otentisitas, lebih selaras dengan nilai-nilai konsumen saat ini yang menghargai keragaman dan ekspresi diri. Sebaliknya, pendekatan American Eagle, yang berfokus pada kontroversi dan pesan yang memecah belah, berisiko mengasingkan sebagian basis pelanggannya. Kebangkitan tren Y2K, termasuk jeans berpinggang rendah, semakin memperkuat narasi ini, karena generasi muda merangkul gaya ini sebagai bentuk ekspresi diri.
Kampanye "Better in Denim" Gap menyoroti bagaimana merek dapat memanfaatkan nostalgia dan tren budaya untuk menciptakan narasi yang kuat dan inklusif. Dengan menampilkan KATSEYE, yang mewakili spektrum budaya dan bakat yang luas, Gap memposisikan dirinya sebagai merek yang merayakan individualitas dan persatuan. Pendekatan ini, yang berakar pada warisan Gap dalam menghubungkan generasi melalui musik dan gaya, tampaknya akan beresonansi lebih dalam dengan audiens daripada taktik yang lebih sensasional dan kontroversial yang diadopsi oleh beberapa pesaingnya. Keberhasilan kampanye ini terletak pada kemampuannya untuk membangkitkan kegembiraan dan rasa memiliki, yang membuktikan bahwa fesyen dapat menjadi kekuatan pemersatu ketika berfokus pada nilai-nilai bersama dan ekspresi otentik.