L'industrie mondiale du luxe traverse une période de défis en 2025, marquant un tournant après une décennie de croissance soutenue. Les grands noms du secteur, tels que LVMH et Kering, signalent des baisses de revenus et de rentabilité, attribuées à un ralentissement de la demande globale, des tensions géopolitiques et une évolution des comportements des consommateurs.
LVMH, propriétaire de marques emblématiques comme Louis Vuitton et Dior, a enregistré une baisse de 4 % de son chiffre d'affaires au premier semestre 2025 par rapport à la même période l'année précédente, s'élevant à 39,8 milliards d'euros. Le bénéfice net a reculé de 22 %, tandis que le résultat opérationnel courant a diminué de 15 %. La division mode et maroquinerie, pilier du groupe, a vu ses revenus baisser de 8 %. Ces résultats contrastent avec la résilience du groupe lors de précédents ralentissements économiques, soulignant une nouvelle dynamique de marché.
De son côté, Kering, détenteur de marques prestigieuses telles que Gucci et Yves Saint Laurent, a rapporté une baisse de 14 % de son chiffre d'affaires au premier trimestre 2025, atteignant 3,9 milliards d'euros. Les ventes de Gucci ont spécifiquement diminué de 25 % à périmètre comparable, s'élevant à 1,57 milliard d'euros. La société a également subi une chute de 46 % de son résultat net au premier semestre, avec une baisse de 18 % de son chiffre d'affaires au deuxième trimestre, reflétant des difficultés notables, particulièrement chez Gucci.
Plusieurs facteurs expliquent ces reculs. L'augmentation des prix, une dépendance accrue envers les magasins d'usine pour écouler les stocks, et une perception potentiellement diluée de la marque, risquant de la transformer en machine marketing de masse plutôt qu'en symbole de raffinement, contribuent à cette tendance. L'industrie fait face à son déclin le plus marqué depuis la crise financière de 2008 (hors période pandémique), avec des projections de baisse des ventes mondiales de 2 à 5 % pour l'année en cours.
Dans ce contexte, les marques de luxe doivent réinventer leurs stratégies. En Chine, où la demande intérieure est prépondérante, il est crucial de fidéliser la clientèle existante, d'offrir des expériences personnalisées et de justifier les hausses de prix par la qualité intrinsèque des produits. Les recherches indiquent que les consommateurs, en particulier les jeunes générations comme la Gen Z et les millénaux, privilégient désormais l'authenticité, la durabilité et les expériences significatives. Ces groupes, qui représentent une part croissante du marché du luxe, exigent une transparence accrue sur les pratiques éthiques et environnementales des marques.
Le marché de la seconde main, porté par la durabilité et l'accessibilité, gagne du terrain, poussant les marques à s'adapter. Pour conserver leur pertinence, les maisons de luxe réorientent leurs stratégies pour bâtir des relations authentiques avec les jeunes audiences, diversifier leurs canaux de communication et réduire leur dépendance à l'égard des clients à très forte dépense. L'accent est mis sur la fidélisation à long terme, fondée sur les valeurs partagées et les expériences mémorables. L'intégration de technologies comme l'intelligence artificielle pour des expériences hyper-personnalisées et l'exploration de plateformes numériques sont également des leviers clés pour s'adapter à cette nouvelle ère du luxe, où la connexion émotionnelle et la responsabilité sociétale deviennent aussi importantes que le produit lui-même.