Die Europäische Kommission hat gegen Google eine Strafe von 2,95 Milliarden Euro (rund 3,45 Milliarden US-Dollar) wegen schwerwiegender Verstöße gegen das Kartellrecht im Bereich der Werbetechnologie (Adtech) verhängt. Diese Sanktion, die vierte bedeutende kartellrechtliche Maßnahme der EU gegen Google seit 2017, unterstreicht den Missbrauch seiner marktbeherrschenden Stellung durch das Unternehmen.
Die Kommission stellte fest, dass Google „Selbstbevorzugungspraktiken“ angewendet hat, indem es seine eigenen Adtech-Dienste wie AdX unlauter gegenüber Konkurrenten, Werbetreibenden und Online-Publishern bevorzugte. Dieses Verhalten, das seit mindestens 2014 andauert, verstößt gegen die EU-Kartellvorschriften und hat den Wettbewerb auf dem digitalen Werbemarkt der Union verzerrt. Die Untersuchung, die im Juni 2021 nach einer Beschwerde des European Publishers Council eingeleitet wurde, ergab, dass Google in wichtigen Adtech-Märkten eine dominante Stellung innehat. Dazu gehören die Vermittlung von Werbeflächen für Publisher (mit dem Dienst DoubleClick for Publishers, DFP) und programmatische Werbeeinkaufstools für das offene Web (mit Google Ads und DV360).
Laut den Erkenntnissen der Kommission nutzte Google seinen dominanten Publisher-Adserver DFP, um seiner Ad-Börse AdX einen unfairen Vorteil zu verschaffen, indem AdX im Voraus über den Wert des besten konkurrierenden Gebots informiert wurde. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Googles Werbeeinkaufstools AdX bevorzugten, indem sie hauptsächlich auf dessen Börse Gebote abgaben, was deren Attraktivität erhöhte und ihre zentrale Rolle in der Adtech-Lieferkette stärkte. Diese Praktiken ermöglichten es Google, hohe Gebühren für seine Dienstleistungen zu verlangen.
Google wurde angewiesen, diese Praktiken der Selbstbevorzugung einzustellen und Maßnahmen zur Behebung der Interessenkonflikte in seinen Adtech-Operationen zu ergreifen. Das Unternehmen hat nun 60 Tage Zeit, einen Plan zur Einhaltung vorzulegen. Obwohl die Kommission zuvor angedeutet hatte, dass eine Veräußerung bestimmter Google-Adtech-Assets notwendig sein könnte, wird sie zunächst die von Google vorgeschlagenen Abhilfemaßnahmen prüfen.
Google hat öffentlich erklärt, die Entscheidung für „falsch“ zu halten und plant eine Berufung. Das Unternehmen argumentiert, dass die Strafe und die geforderten Änderungen europäischen Unternehmen schaden und deren Verdienstmöglichkeiten einschränken werden. Diese regulatorische Maßnahme steht im Einklang mit globalen Bemühungen, die Marktmacht großer Technologieunternehmen einzudämmen. Die Entscheidung der EU spiegelt einen wachsenden Trend unter internationalen Regulierungsbehörden wider, die Markt fairness zu priorisieren und monopolistischen Praktiken in der digitalen Wirtschaft entgegenzuwirken.
Die Ankündigung fällt zudem in eine Zeit sensibler Handelsgespräche zwischen der EU und den USA, wobei der ehemalige US-Präsident Donald Trump zuvor vor Vergeltungsmaßnahmen gegen europäische Länder gewarnt hatte, die digitale Regulierungen gegen US-Techfirmen erlassen. Die konsequente Haltung der EU unterstreicht ihr Engagement für die Durchsetzung ihrer regulatorischen Agenda, selbst angesichts geopolitischer Erwägungen. Die erhebliche Geldstrafe und die Möglichkeit struktureller Abhilfemaßnahmen verdeutlichen die sich entwickelnde Landschaft der Kartellrechtsdurchsetzung und signalisieren eine verstärkte Überwachung sowie potenzielle erhebliche operative Veränderungen für marktbeherrschende Technologieunternehmen.