İsviçreli saat üreticisi Swatch, Asyalı bir modelin kullanıldığı ve ırkçı stereotipleri çağrıştırdığı gerekçesiyle Çin'de büyük tepki çeken bir reklam kampanyası nedeniyle kamuoyundan özür diledi. Marka, gelen yoğun eleştiriler üzerine hem Çince hem de İngilizce olarak yaptığı açıklamada, ilgili tüm materyalleri küresel çapta yayından kaldırdığını belirtti. Bu olay, küresel markaların farklı kültürel hassasiyetlere gösterdiği özenin önemini bir kez daha vurguladı.
Swatch Group, küresel saat pazarında önemli bir konuma sahip olup, gelirlerinin önemli bir kısmını Çin pazarından elde etmektedir. Son dönemde şirketin finansal raporları, Çin, Hong Kong ve Makao'daki tüketici talebindeki zayıflığın, satışlarda ve kârlılıkta belirgin bir düşüşe neden olduğunu ortaya koydu. Raporlar, markanın Çinli toptancılara yönelik satışlarında %30, perakende satışlarında ise %15'lik bir düşüş yaşandığını gösteriyor. Bu durum, şirketin toplam satışlarında Çin'in payının bir önceki yıla göre %33'ten %27'ye gerilemesiyle de paralel bir seyir izliyor. Bu ekonomik tablo, markanın böylesi bir hassasiyet krizini yönetme baskısını artırıyor. Reklamcılıkta ırkçı stereotiplerin kullanımı, hedef kitlelerde ciddi rahatsızlıklara yol açarak marka algısını olumsuz etkileyebiliyor. Çinli sosyal medya kullanıcıları, reklamdaki modelin yaptığı jesti, Asyalıların göz yapısını alaycı bir şekilde taklit eden ırkçı bir aşağılama olarak değerlendirdi. Bu tür yaklaşımlar, markaların kültürel bağlamı yeterince anlamadığında ne kadar hızlı bir şekilde güven kaybı yaşayabileceğini gösteriyor. Benzer bir durumun, Nisan 2023'te Fransız lüks markası Dior'un da benzer bir poz içeren reklamıyla yaşandığı biliniyor. Swatch'ın özür açıklaması, Çin'in Weibo platformunda büyük yankı uyandırdı; paylaşılan özür metni Pazar öğleden sonra 9 milyondan fazla görüntülenmeye ulaştı. Bu durum, tüketicilerin markaların sosyal ve kültürel duyarlılıklarına verdiği önemi ve dijital platformların bu tepkileri ne kadar hızlı yayabildiğini ortaya koyuyor. Şirketin küresel çapta ilgili tüm materyalleri kaldırma kararı, krizin daha da büyümesini engellemeye yönelik bir adım olarak görülüyor. Küresel bir marka olarak Swatch'ın yaşadığı bu durum, tüm şirketler için önemli bir ders niteliği taşıyor. Tüketicilerin kültürel hassasiyetlerine saygı duymak, sadece bir pazarlama stratejisi değil, aynı zamanda küresel bir topluluk içinde sorumlu bir aktör olmanın temel bir gerekliliğidir. Markaların, hedef kitlelerinin değerlerini ve hassasiyetlerini derinlemesine anlaması, uzun vadeli başarı ve güven inşa etmenin vazgeçilmez bir parçasıdır. Bu tür olaylar, markaların küresel sahnede daha bilinçli ve kapsayıcı yaklaşımlar benimsemesi için birer fırsat olarak değerlendirilmelidir.