Nike, Guangzhou'da Geçici Pop-up Lokanta Açtı

Nike, Guangzhou şehrinde tüketicilerle alışılmışın dışında bir etkileşim formatını hayata geçirdi. Bu yenilikçi yaklaşım, geleneksel çorbaların NIKE'ın sportif tarzıyla sunulduğu geçici bir pop-up mekânın açılmasıyla somutlaştı. “Cantonese Songyuan” (廣式湯苑) adını taşıyan bu tesis, yerel bir lokanta olan 松苑 (Songyuan) ile işbirliği yapılarak faaliyete geçirildi. Kampanyanın ana sloganı, Kanton argosunda “Hiçbir çaba ödülsüz kalmaz” anlamına gelen “落足料 点会冇料到” ifadesi oldu.

Bu özgün lokanta, belirlenen formatıyla 15 Kasım'dan 23 Kasım'a kadar hizmet vermeye devam edecek. Bu girişim, aynı zamanda Guangzhou doğumlu Çinli atletizm sporcusu Su Bingtian ile yapılan işbirliğinin zamanlamasına uygun olarak planlanmıştır.

Pop-up mekânın konumu Ersha Adası'dır (二沙島). Bu bölgenin seçimi tesadüfi değildir; zira ada, Guangzhou'daki koşucuların en çok tercih ettiği yer olarak bilinir. Ziyaretçiler, üç kilometrelik bir koşu tamamlamaları durumunda ücretsiz bir porsiyon çorba alma hakkı kazanmaktadır. Günlük ücretsiz çorba porsiyonu 50 ile sınırlandırılmıştır ve dağıtım “ilk gelen alır” esasına göre yapılmaktadır. Ayrıca, 9,83 kilometrelik mesafeyi koşan katılımcılar, bir çekilişe katılma ve kişiselleştirme (customization) ustalık sınıfına iştirak etme fırsatı yakalamaktadır.

Nike, işbirliği yaptığı eski lokantanın otantik atmosferini korumuştur. Spor teması, orijinal iç mekâna oldukça zarif bir şekilde entegre edilmiştir. Bu entegrasyon, Swoosh logosu şeklindeki kaşıklar, ambalajlar, reklam materyalleri ve sofra takımları aracılığıyla sağlanırken; mekânda eski televizyonlar, plastik sandalyeler, nakliye kasalarından yapılmış raflar ve geleneksel hot pot kazanları gibi unsurlar muhafaza edilmiştir. Menüde ise beklenen protein içecekleri veya smoothie'ler yerine otantik yerel lezzetler bulunmaktadır: yoğun et suyuyla hazırlanmış geleneksel Çin çorbaları, özel tariflerle pişirilmiş domuz kaburgaları ve diğer yöresel spesiyaliteler sunulmaktadır. Bu konsept, modern detayların kültürel kodu tamamladığını ve hedeflere ulaşmaya katkı sağladığını gösteren bir hikâyedir.

Nike'ın bu hamlesi, kültürler arası işbirliklerindeki yükselen trendi gözler önüne sermektedir. Spor şirketleri, hedef kitleleriyle beklenmedik formatlar aracılığıyla etkileşim kurmanın yeni yollarını giderek daha fazla araştırmaktadır. Ayrıca, bu tür girişimler pazarlama ve ürünlerin yerelleştirilmesi stratejisinin bir yansımasıdır. Yakın zamanda Adidas CEO'su, bir röportajda, şirketin farklı ülkelerdeki ofislerine daha fazla özerklik verdiğini ve yerel pazara özgü ürünler yaratmak için Merkezler kurduğunu açıklamıştı. Bu strateji, markanın Çin'deki satışlarında %10'luk bir artış getirmiştir. Nike'ın da Adidas'ın bu başarılı deneyimini takip ettiği açıkça görülmektedir.

Nike CEO'su John Donahoe, Çinli tüketicilerin stil ve dijitalleşme açısından dünyanın geri kalanının çoğundan önde olduğunu defalarca dile getirmiştir. Şirket, Nike'ın “Çinli tüketiciler için küresel bir marka ve Çin'in bir markası” haline gelmesi hedefine ulaşmak amacıyla yerel inovasyonlara yatırım yapmaktadır. Çorba pop-up'ı gibi geçici ve sürükleyici formatlar, nispeten mütevazı başlangıç maliyetleriyle hedef kitlenin markaya olan bağlılığını ve katılımını derinleştirmeye yardımcı olmaktadır.