Avrupa Komisyonu, lüks moda sektörünün önde gelen markaları olan Gucci, Chloé ve Loewe hakkında aldığı sert antitröst kararıyla, toplamda 157 milyon avroyu aşan önemli miktarda para cezaları uyguladı. Bu yasal yaptırım, tüketiciler için ürün maliyetlerini yapay olarak yükselten ve piyasadaki rekabet alanını daraltan rekabete aykırı uygulamaları kesin bir şekilde sonlandırmayı amaçlamaktadır. Komisyonun markalara yönelttiği temel suçlama, bağımsız perakendecilere yönelik yasa dışı fiyat politikası dayatılmasıydı; bu durum, serbest piyasa koşullarında doğal olarak oluşması gereken rekabetin önünde ciddi bir engel teşkil ediyordu ve bu nedenle ağır bir ihlal olarak değerlendirildi.
Yürütülen kapsamlı soruşturma, sektörün bu üç devinin, her ne kadar görünüşte birbirlerinden bağımsız hareket etseler de, ticari ortaklarının satış stratejilerine doğrudan müdahale ettiğini net bir şekilde ortaya koydu. Markaların uyguladığı kısıtlamalar oldukça geniş bir yelpazeyi kapsıyordu: Tavsiye edilen perakende fiyatlarına katı bir şekilde uyulması zorunluluğu, müşterilere sunulabilecek maksimum indirim oranlarına limitler getirilmesi ve hatta indirim dönemlerinin zamanlamasının markalar tarafından merkezi olarak dikte edilmesi bu müdahaleler arasındaydı. Avrupa Komisyonu, bazı örneklerde markaların, distribütörlerin herhangi bir fiyat indirimi veya tavizi sunmasını geçici olarak tamamen yasaklamayı bile başardığını belirtti. Bu sıkı kontrol mekanizmalarının temel amacı, perakende ortaklarını, markaların kendi doğrudan satış kanallarında uygulanan fiyatlandırma ve ticari koşullara birebir uymaya mecbur bırakmaktı.
Verilen yaptırımlar ve cezalar markalara ve ilgili dönemlere göre detaylı bir şekilde dağıtıldı. Kering çatısı altındaki Gucci, Nisan 2015 ile Nisan 2023 tarihleri arasında devam eden ihlaller silsilesi nedeniyle en yüksek meblağ olan 119,7 milyon avro para cezasına çarptırıldı. Richemont tarafından yönetilen Chloé, Aralık 2019'dan Nisan 2023'e kadarki dönemdeki faaliyetleri için 19,7 milyon avro ceza aldı. LVMH portföyünde yer alan Loewe ise, Aralık 2015 ile Nisan 2023 arasındaki eylemleri nedeniyle 18 milyon avro ödemek zorunda kaldı. Altını çizmek gerekir ki, soruşturma sürecinde bu üç şirket de düzenleyici kurumla tam işbirliği yaptı ve tespit edilen eksiklikleri kabul etti. Bu işbirliği ve itiraf, başlangıçta belirlenen ceza miktarlarında önemli ölçüde indirime gidilmesini sağladı.
Bu önemli yasal gelişmenin ardından, Gucci'nin ana şirketi olan Kering grubu, söz konusu dava ile ilişkili finansal risklerin ve potansiyel yükümlülüklerin 2025 yılının ilk yarısına ait mali raporlamada dikkate alındığını ve muhasebeleştirildiğini kamuoyuna duyurdu. Bu teyit, şirketin sadece cezayı ödemekle kalmayıp, aynı zamanda gelecekteki iş modellerinde ve fiyatlandırma stratejilerinde gerekli yapısal değişiklikleri yapmaya hazır olduğunun güçlü bir işareti olarak yorumlanmaktadır. Bu durum, sektördeki diğer büyük oyuncular için de uyum konusunda bir emsal teşkil etmektedir.
Avrupa Komisyonu yetkilileri tarafından açıklanan bu nihai karar, tüm lüks endüstrisi için net ve güçlü bir yol gösterici niteliğindedir. Kararın temel mesajı şudur: Avrupa pazarında fiyat rekabeti, ürünün hangi satış kanalından (online veya fiziksel mağaza) edinildiğine bakılmaksızın her tüketicinin temel ve devredilemez bir hakkıdır. Fiyat esnekliği üzerindeki bu denli katı ve merkezi kontrol uygulamalarının sona ermesi, perakendecilere daha fazla ticari basiret ve manevra alanı tanıyarak yeni bir dönemin kapısını açmaktadır. Bu sayede, arz ve talep dinamikleri aracılığıyla ürünlerin gerçek piyasa değerinin daha sağlıklı bir şekilde belirlenmesine katkıda bulunulması hedeflenmektedir. Bu antitröst eylemi, lüks tüketim pazarında daha adil, şeffaf ve rekabetçi bir yapının tesis edilmesi yolunda atılmış kritik bir adımdır.