JD.com запускает Joybuy в Европе: как китайский гигант собирается отбирать клиентов у Amazon

Китайский гигант JD.com официально выводит в Европу свой розничный бренд Joybuy, и это, пожалуй, одна из самых заметных попыток прямого удара по Amazon на европейском рынке в 2026 году. По данным JD.com, ещё 5 марта сервис находился в бета-фазе в Великобритании, Германии, Нидерландах, Франции, Бельгии и Люксембурге, а на этой неделе Financial Times сообщила уже о фактическом запуске с ассортиментом более 100 000 товаров и быстрой доставкой в шести странах.

Главная ставка JD.com — не только цена, а контроль над всей цепочкой: от склада до двери покупателя. В феврале компания запустила в Европе собственную доставку JoyExpress, которая должна обеспечивать same-day и next-day delivery в крупных городах. Официально JD.com говорила о работе локальных команд в Великобритании, Германии, Нидерландах и Франции, а также о сети более чем из 60 складов и депо в Европе.

Для покупателя это означает довольно понятное предложение: электроника, товары для дома, продукты и повседневные категории с европейских складов, прозрачная цифровая оплата и возвраты. На страницах поддержки Joybuy уже указаны 30-дневный бесплатный возврат для большинства товаров, возврат денег обычно за 3–5 рабочих дней, а также локальные способы оплаты вроде PayPal, Apple Pay, Google Pay, Klarna, а в отдельных странах — iDEAL и Bancontact. Это важный сигнал: JD.com выходит не как “ещё один китайский маркетплейс”, а как сервис, который пытается выглядеть максимально локально для европейского пользователя.

Почему это важно для рынка? Потому что Joybuy приходит не в пустоту. В Европе уже есть Amazon, локальные сильные игроки, а также давление со стороны Temu и Shein. Но у JD.com другая модель: компания пытается продавать не только через витрину, но и через собственную логистику, то есть конкурировать качеством исполнения заказа. Дополнительный штрих — февральское соглашение с DHL, в рамках которого JD.com собирается помогать немецким брендам выходить в Китай и одновременно усиливать их присутствие в Европе через Joybuy. Это показывает, что речь идёт не о кратком тесте, а о более широкой инфраструктурной экспансии.

В ближайшие месяцы главный вопрос будет не в том, сможет ли JD.com быстро привлечь внимание, а в том, сможет ли он удержать покупателя лучше Amazon и локальных сетей. Если обещания по скорости, возвратам и наличию товара будут выполняться, Joybuy действительно может стать новой серьёзной точкой давления на европейский e-commerce. Но если сервис останется нишевым или ассортимент будет восприниматься как копия Temu с более красивой обёрткой, эффект окажется намного слабее. Пока же запуск выглядит как одна из самых амбициозных азиатских атак на европейскую онлайн-розницу за последние годы