Celebridades masculinas estão entrando cada vez mais na indústria da beleza, seguindo o caminho pavimentado por figuras como Selena Gomez e Rihanna. Embora os homens tenham historicamente dominado o mercado de fragrâncias, com nomes como Antonio Banderas e Cristiano Ronaldo, eles agora estão fazendo progressos significativos em cosméticos e cuidados com a pele.
David Beckham preparou o terreno em 2018 ao fazer parceria com a L'Oréal para lançar a House 99, uma linha de cuidados masculinos. Em 2025, essa tendência continua com inúmeras celebridades masculinas investindo em beleza e bem-estar.
A marca de Harry Styles, Pleasing, conhecida por suas experiências pop-up exclusivas, retornou a Austin para o SXSW 2025 com o Pleasing Inn. A marca também lançou sua quinta fragrância, Happy Accident, em colaboração com a Space NK, apresentando uma experiência de vagão de trem pop-up em Londres. A Humanrace de Pharrell Williams causou sensação na Milan Design Week 2025, exibindo instalações que combinam autocuidado com design de espaço. Dwayne Johnson lançou a Papatui, uma marca de cuidados masculinos com produtos acessíveis, e apresentou o Ageless Action Under Eye Patches em fevereiro de 2025. 'The Shop' de LeBron James, lançado em 2024, continua a oferecer produtos de higiene pessoal para homens.