A Gap lançou sua nova campanha global de outono de 2025, intitulada "Better in Denim", que tem como estrela o grupo feminino internacional KATSEYE. A campanha utiliza um remix da icônica música "Milkshake" de Kelis, lançada em 2003, e enfatiza a inclusividade e a nostalgia, celebrando a autoexpressão através do denim.
Dirigida por Bethany Vargas e fotografada por Bjorn Iooss, a campanha "Better in Denim" evoca o legado da Gap de conectar música e movimento com uma estética Y2K. O grupo KATSEYE, composto por seis membros de diversas origens internacionais – Daniela Avanzini, Lara Raj, Manon Bannerman, Megan Skiendiel, Sophia Laforteza e Yoonchae Jeung – personifica o espírito de individualidade e autoexpressão. A escolha de KATSEYE, que possui uma base de fãs global significativa e singles que alcançaram as paradas da Billboard, alinha-se com a estratégia da Gap de destacar talentos globais e promover a autenticidade.
O vídeo da campanha apresenta KATSEYE em looks de denim que refletem suas identidades individuais, com destaque para o retorno das calças jeans de cintura baixa e o estilo "long & lean" da marca, popularizado no início dos anos 2000. A coreografia, criada por Robbie Blue, mistura vários estilos de dança, simbolizando unidade e a capacidade do denim de se mover com o corpo, permitindo a liberdade de expressão.
As integrantes de KATSEYE expressaram que a Gap as convidou a "aparecer como somos", permitindo que cada membro adaptasse os looks ao seu estilo pessoal, o que tornou o momento poderoso para elas. Em contraste, a campanha da American Eagle, lançada em julho de 2025 com o slogan "Sydney Sweeney Has Great Jeans", enfrentou críticas por um jogo de palavras com "genes" e "jeans", que alguns consideraram insensível e com conotações de eugenia. Apesar de gerar burburinho online e um aumento no tráfego do site, a campanha da American Eagle não se traduziu em um aumento significativo no tráfego das lojas ou em ganhos de participação de mercado, com dados mostrando um declínio nas semanas seguintes ao lançamento.
A abordagem da Gap, focada na inclusão, diversidade e autoexpressão, foi amplamente elogiada nas redes sociais, com muitos espectadores elogiando a campanha por sua autenticidade e representação multicultural. A escolha de usar "Milkshake" de Kelis, uma música que evoca a era Y2K, também ressoa com a tendência atual de revival da moda dos anos 2000. A campanha da Gap, com seu foco em unidade e celebração da individualidade, posiciona a marca como um contraponto positivo à controvérsia gerada por outras campanhas recentes no setor de vestuário.
Adicionalmente, a Gap lançou uma linha de hoodies de edição limitada com o nome do grupo, disponível para pré-venda a partir de 22 de agosto, inspirada no álbum mais recente do grupo, "Beautiful Chaos".