Koncern Meta, będący właścicielem platform takich jak Facebook, Instagram oraz WhatsApp, podjął decyzję o całkowitym zaprzestaniu wyświetlania wszelkich reklam związanych z polityką, wyborami lub wrażliwymi tematami społecznymi na terytorium Unii Europejskiej. Ta radykalna zmiana weszła w życie 6 października 2025 roku. Jest to bezpośrednia reakcja na pełne wdrożenie nowego unijnego aktu prawnego – Ustawy o przejrzystości i targetowaniu reklam politycznych (TTPA), która zaczęła obowiązywać z dniem 10 października 2025 roku.
Rzecznicy Meta argumentowali, że wymogi stawiane przez TTPA wprowadzają „niewykonalny” poziom skomplikowania oraz niepewności prawnej, dotykając zarówno samą platformę, jak i reklamodawców. Firma określiła niektóre zapisy rozporządzenia jako „niedziałające”, wybierając tym samym całkowite wycofanie się z tego segmentu reklamowego zamiast kosztownej i trudnej adaptacji do nowych warunków. Ruch ten, wykonany zaledwie na kilka tygodni przed wyborami parlamentarnymi w Holandii zaplanowanymi na 29 października 2025 roku, wymusza na siłach politycznych, takich jak partia Denk, poszukiwanie alternatywnych metod dotarcia do elektoratu, ponieważ tradycyjne, spersonalizowane reklamy są już niedostępne.
Rozporządzenie TTPA, zainicjowane w odpowiedzi na narastające obawy dotyczące dezinformacji i potencjalnej ingerencji zewnętrznej w procesy demokratyczne, nakłada na gigantów technologicznych bardzo surowe zobowiązania. Platformy są teraz zobligowane do wyraźnego oznaczania ogłoszeń politycznych, ujawniania informacji o ich sponsorach, precyzowania wydanych kwot oraz szczegółowego przedstawiania mechanizmów targetowania. Te środki, mające na celu zwiększenie odpowiedzialności i przejrzystości, skłoniły już innych znaczących graczy rynkowych, w tym firmę Google, do podjęcia podobnych działań na obszarze UE.
Pomimo zapewnień Meta, że treści organiczne oraz dyskusje polityczne pozostaną nienaruszone i będą nadal dostępne, społeczeństwo obywatelskie wyraża poważne zaniepokojenie. Istnieje obawa, że rezygnacja z płatnej, choć regulowanej, reklamy może paradoksalnie prowadzić do mniej transparentnego systemu wyborczego. Algorytmy zasięgu organicznego mogą bowiem nieumyślnie wzmacniać treści rezonujące z już istniejącymi przekonaniami użytkowników, pomijając tym samym zrównoważone i różnorodne informacje. Ta istotna zmiana w krajobrazie medialnym Unii Europejskiej stawia przed wszystkimi uczestnikami życia politycznego wyzwanie opracowania nowych strategii agitacyjnych w warunkach braku możliwości spersonalizowanego promowania płatnych treści.
Chociaż sama Meta demonstruje solidną kondycję finansową – jej akcje (META) były notowane 21 października 2025 roku po cenie 732,17 dolara, odnotowując wzrost o 2,15%, a kapitalizacja rynkowa oscylowała wokół 1,86 biliona dolarów – dla kampanii politycznych oznacza to konieczność natychmiastowej i gruntownej przebudowy metod informowania opinii publicznej. Ramy regulacyjne, w istocie, redefiniują pole gry, wymagając od wszystkich podmiotów zajmujących się przekazem politycznym większej wewnętrznej klarowności w zakresie metod dystrybucji informacji.