Nike otwiera pop-upową jadłodajnię w Kantonie

Nike zainicjował w chińskim Kantonie (Guangzhou) nietypową formę interakcji z klientami, otwierając tymczasowy lokal w formacie pop-up. Serwuje on tradycyjne zupy, ale w sportowej estetyce charakterystycznej dla marki NIKE. Obiekt ten, nazwany „Cantonese Songyuan” (廣式湯苑), powstał w wyniku współpracy z lokalną jadłodajnią 松苑. Hasłem przewodnim kampanii jest zwrot «落足料 点会冇料到», który w slangu kantońskim oznacza: „Żaden wysiłek nie pozostanie bez nagrody”.

Ta wyjątkowa jadłodajnia będzie funkcjonować w tym formacie przez ograniczony czas, dokładnie od 15 listopada do 23 listopada. Inicjatywa ta jest ściśle powiązana ze współpracą z chińskim lekkoatletą, Su Bingtianem, który jest rodowitym mieszkańcem Kantonu.

Lokalizacja pop-upu została wybrana nieprzypadkowo – znajduje się on na Wyspie Ersha (二沙島), która jest ulubionym miejscem spotkań i treningów biegaczy z Guangzhou. Mechanizm angażowania klientów jest prosty i motywujący: uczestnicy, którzy przebiegną dystans trzech kilometrów, mogą otrzymać darmową porcję zupy. Liczba tych bezpłatnych porcji jest ograniczona do 50 dziennie i obowiązuje zasada „kto pierwszy, ten lepszy”.

Co więcej, osoby, które pokonają dystans 9,83 kilometra, zyskują prawo do udziału w loterii oraz w specjalnym warsztacie kastomizacji produktów Nike. Jest to sprytny sposób na połączenie promocji zdrowego stylu życia z nagradzaniem wytrwałości.

Nike celowo nie zmienił gruntownie atmosfery starej jadłodajni. Zamiast tego, elementy sportowe zostały subtelnie wkomponowane w oryginalny wystrój, który obejmuje stare telewizory, plastikowe krzesła, regały wykonane ze skrzyń transportowych oraz tradycyjne kociołki do hot pot. Sportowy motyw przewija się w naczyniach, opakowaniach, materiałach reklamowych, a nawet w łyżkach w kształcie logo Swoosh. W menu, zamiast spodziewanych koktajli proteinowych czy smoothie, królują autentyczne lokalne specjały: tradycyjne chińskie zupy z bogatym bulionem, żeberka wieprzowe przygotowywane według specjalnych receptur oraz inne regionalne przysmaki. Cała ta historia pokazuje, jak nowoczesne detale mogą uzupełniać kod kulturowy i pomagać w osiąganiu celów.

Inicjatywa Nike doskonale wpisuje się w obserwowany trend transkulturowych kolaboracji. Firmy sportowe coraz częściej poszukują nieoczekiwanych formatów, aby nawiązać kontakt z odbiorcami. Ponadto, jest to wyraźne odzwierciedlenie strategii lokalizacji zarówno działań marketingowych, jak i samych produktów. Niedawno dyrektor generalny Adidasa w jednym z wywiadów ujawnił, że firma zwiększyła autonomię swoich biur w różnych krajach i otworzyła tam Centra, w których tworzone są unikalne produkty dostosowane do lokalnego rynku. Taka strategia przyniosła marce wzrost sprzedaży w Chinach o imponujące 10%. Jest oczywiste, że Nike, podążając za Adidasem, przejmuje ten model działania, koncentrując się na specyfice regionalnej.

John Donahoe, dyrektor generalny Nike, wielokrotnie podkreślał, że chińscy konsumenci pod wieloma względami wyprzedzają resztę świata pod względem stylu i cyfryzacji. Firma intensywnie inwestuje w lokalne innowacje, dążąc do tego, aby Nike stało się „globalną marką dla chińskich konsumentów i marką Chin”. Tymczasowe i immersyjne formaty, takie jak pop-up z zupą, przy stosunkowo skromnych początkowych kosztach, znacząco przyczyniają się do pogłębienia zaangażowania odbiorców i budowania silniejszej więzi z lokalną kulturą.