Gap stawia na inkluzywność i nostalgię w kampanii z KATSEYE

Marka Gap zaprezentowała swoją najnowszą kampanię "Better in Denim" na sezon jesień 2025, w której główną rolę odgrywa globalny girlsband KATSEYE. Kampania, osadzona w rytmie remiksu utworu Kelis "Milkshake" z początku lat 2000., celebruje inkluzywność, różnorodność i estetykę Y2K. KATSEYE, składające się z sześciu członkiń – Danieli, Lary, Manon, Megan, Sophii i Yoonchae – pochodzących z Filipin, Korei Południowej, Szwajcarii i Stanów Zjednoczonych, wnosi świeże spojrzenie na inicjatywę Gap. Grupa, która uformowała się w wyniku międzynarodowego konkursu "Dream Academy", uosabia globalny zasięg i unikalne połączenie zachodniego popu z rygorystycznym treningiem w stylu K-pop.

Kampania "Better in Denim" podkreśla rolę dżinsów jako płótna do autoekspresji i budowania poczucia przynależności, nawiązując do dziedzictwa Gap w zakresie muzyki i ruchu z estetyką Y2K, która odzwierciedla współczesny powrót mody z początku millenium. Reżyserką kampanii jest Bethany Vargas, a za zdjęcia odpowiada Bjorn Iooss, co podkreśla dbałość o artystyczną wizję i jakość. Włączenie globalnego talentu, jakim jest KATSEYE, oraz nawiązanie do nostalgicznej, ale jednocześnie świeżej estetyki Y2K, pozwala marce na ponowne połączenie się z konsumentami na głębszym poziomie.

W przeciwieństwie do podejścia Gap, kampania American Eagle "Sydney Sweeney Has Great Jeans", która rozpoczęła się 23 lipca 2025 roku, wywołała znaczną kontrowersję. Gra słów oparta na podobieństwie słów "genes" (geny) i "jeans" (dżinsy) spotkała się z krytyką za potencjalne nawiązania do eugeniki i rasizmu, a także za seksualizację aktorki. Chociaż reklama przyciągnęła uwagę i wygenerowała ruch w internecie, dane z ankiety YouGov sugerują, że młodsza grupa odbiorców (18-29 lat) była bardziej skłonna uznać ją za niestosowną. Co więcej, mimo początkowego wzrostu odwiedzin strony internetowej i kursu akcji, kampania nie przełożyła się na znaczący wzrost ruchu w sklepach ani udziału w rynku dla American Eagle, co pokazuje, że sama kontrowersja nie zawsze przekłada się na sukces biznesowy.

Kampania Gap, z jej naciskiem na autentyczność, inkluzywność i celebrację indywidualności, wydaje się rezonować z szerszą publicznością, oferując pozytywny przekaz zgodny z duchem czasu. W świecie, gdzie autentyczność i reprezentacja stają się kluczowe, strategia Gap wydaje się bardziej zrównoważona i zgodna z oczekiwaniami współczesnych odbiorców, oferując inspirację do wyrażania siebie poprzez modę.