Meta, le géant technologique propriétaire de plateformes majeures comme Facebook, Instagram et WhatsApp, a pris une décision radicale. À compter du 6 octobre 2025, la société a complètement cessé de diffuser toute forme de publicité liée à la politique, aux élections ou aux sujets sociaux sensibles sur le territoire de l'Union Européenne. Cette mesure est une réponse directe à l'application intégrale d'une nouvelle législation européenne, le Règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA), dont l'entrée en vigueur effective a eu lieu le 10 octobre 2025.
Les porte-parole de Meta ont justifié ce retrait en affirmant que les exigences imposées par le TTPA généraient un niveau de complexité et d'incertitude juridique « irréalisable », tant pour la plateforme elle-même que pour les annonceurs. L'entreprise a souligné que la mise en œuvre des mécanismes de vérification et de divulgation requis par la loi représentait un fardeau opérationnel disproportionné. Meta a ainsi qualifié certaines dispositions du règlement de « non opérationnelles », préférant l'abandon total de ce type de revenus publicitaires plutôt que de tenter de s'adapter au nouveau dispositif contraignant. Ce revirement intervient à un moment crucial, quelques semaines seulement avant les élections parlementaires aux Pays-Bas, prévues pour le 29 octobre 2025. Des formations politiques, telles que le parti Denk, qui s'appuyaient fortement sur le ciblage numérique, se trouvent désormais contraintes de chercher des méthodes alternatives et moins personnalisées pour atteindre leurs électeurs, le ciblage publicitaire traditionnel étant désormais hors de portée.
Le règlement TTPA, élaboré dans un contexte de préoccupations croissantes concernant la désinformation et l'ingérence étrangère, impose des obligations strictes aux géants de la technologie. Les plateformes sont désormais tenues d'assurer une identification claire des annonces politiques, de divulguer l'identité des sponsors, de spécifier les montants dépensés et de fournir des détails précis sur les critères de ciblage utilisés. Ces mesures visant à renforcer la responsabilité et la traçabilité ont déjà incité d'autres acteurs majeurs du secteur, y compris Google, à envisager ou à mettre en œuvre des démarches similaires au sein de l'UE pour se conformer aux nouvelles attentes réglementaires.
Bien que Meta ait assuré que les contenus organiques et les discussions politiques ne seraient pas affectés, la société civile et les observateurs démocratiques expriment de vives inquiétudes. La crainte principale réside dans le fait que l'abandon de la publicité payante, pourtant encadrée et régulée, puisse paradoxalement engendrer un système électoral moins transparent. En effet, l'absence de traçabilité des dépenses et des cibles, caractéristique de la publicité payante régulée, pourrait favoriser la prolifération de messages non vérifiés via des canaux moins visibles. Il est à craindre que les algorithmes de portée organique, conçus pour maximiser l'engagement, amplifient involontairement le contenu qui résonne déjà avec les convictions préexistantes des utilisateurs, créant des chambres d'écho et contournant ainsi la diffusion d'informations équilibrées et plurielles. Ce changement majeur dans l'espace médiatique européen force tous les acteurs du processus politique à repenser leurs stratégies de campagne et d'information en l'absence de promotion payante personnalisée et facilement mesurable.
Alors que Meta affiche une solidité financière incontestable — ses actions (META) se négociaient à 732,17 dollars au 21 octobre 2025, affichant une croissance de 2,15 % et une capitalisation boursière avoisinant 1,86 billion de dollars — l'impact sur les campagnes politiques est immédiat et profond. Les partis et organisations doivent réorganiser sans délai leurs approches pour l'engagement et l'information du public. Ce nouveau cadre réglementaire européen, conçu pour la transparence, modifie fondamentalement le paysage numérique, exigeant de tous ceux qui diffusent des messages politiques une clarté accrue et une plus grande rigueur éthique dans leurs méthodes de communication et de diffusion, marquant ainsi une nouvelle ère pour la démocratie numérique en Europe.