La Commission européenne a sanctionné Google d'une amende de 2,95 milliards d'euros pour avoir enfreint les règles de concurrence de l'UE dans le secteur des technologies publicitaires (adtech). Cette décision, annoncée le 5 septembre 2025, fait suite à une enquête ouverte en juin 2021, qui a révélé que Google avait abusé de sa position dominante en favorisant ses propres services au détriment de ses concurrents, des annonceurs et des éditeurs en ligne.
L'enquête a mis en évidence que Google avait systématiquement favorisé sa propre plateforme d'échange publicitaire, AdX. Cela s'est manifesté par des pratiques telles que l'information préalable d'AdX sur la valeur des meilleures offres concurrentes lors des enchères, et par le fait que les outils d'achat d'annonces de Google, tels que Google Ads et DV 360, privilégient AdX au détriment des bourses concurrentes. Ces actions, qui se dérouleraient au moins depuis 2014, ont non seulement faussé la concurrence, mais ont également potentiellement augmenté les coûts pour les annonceurs, qui pourraient avoir répercuté ces frais sur les consommateurs européens.
La Commission européenne a ordonné à Google de mettre fin à ces pratiques d'auto-préférence et de mettre en œuvre des mesures pour éliminer les conflits d'intérêts inhérents à sa chaîne d'approvisionnement adtech. Google dispose désormais de 60 jours pour présenter un plan de conformité. Bien que la Commission ait menacé par le passé d'exiger une scission d'une partie des activités de Google dans ce domaine, la décision actuelle se concentre sur la cessation des pratiques abusives, tout en laissant la porte ouverte à des mesures plus strictes si Google ne se conforme pas.
Google a vivement réagi à cette décision, la qualifiant de « fausse » et annonçant son intention de faire appel. L'entreprise soutient que l'amende est injustifiée et que les changements exigés nuiront à des milliers d'entreprises européennes en rendant plus difficile leur rentabilité. Cette affaire s'inscrit dans un contexte plus large de tensions réglementaires entre l'UE et les États-Unis, soulignant la priorité accordée par l'Europe à son agenda réglementaire.