Netflix, le géant du streaming, a récemment dévoilé un ensemble de directives visant à encadrer l'utilisation de l'intelligence artificielle générative (IA générative) dans ses productions. Cette initiative témoigne d'une approche réfléchie, cherchant à intégrer le potentiel créatif de l'IA tout en maintenant une transparence et une éthique rigoureuses.
Ces nouvelles règles s'adressent aussi bien aux équipes internes qu'aux partenaires externes, qu'il s'agisse de prestataires en post-production ou de fournisseurs de technologies basées sur l'IA. L'entreprise reconnaît le potentiel de l'IA générative pour enrichir la création de contenu, que ce soit dans la génération de vidéos, de sons, de textes ou d'images. Netflix insiste sur la nécessité d'une communication claire et proactive avec leur interlocuteur désigné au sein de la plateforme concernant toute utilisation prévue de l'IA. Cette transparence est particulièrement cruciale lorsqu'il s'agit de livrables finaux, de l'utilisation de l'image d'artistes, de données personnelles ou de propriété intellectuelle appartenant à des tiers.
Netflix a défini cinq principes fondamentaux pour évaluer les scénarios à faible risque, qui ne nécessitent généralement pas d'examen juridique approfondi. Cependant, pour les utilisations qui présentent une incertitude ou qui touchent à des domaines sensibles, il est fortement recommandé de solliciter une approbation formelle écrite. Les situations considérées à haut risque, nécessitant une escalade et une validation spécifique, incluent l'exploitation de données personnelles, la génération de contenu créatif par IA, la représentation d'artistes, ainsi que les questions d'ordre éthique.
Ces directives font suite à des critiques formulées en 2024 concernant l'utilisation d'images générées par IA dans le documentaire "What Jennifer Did", où des artefacts visuels avaient soulevé des questions sur l'authenticité des images. Le PDG de Netflix, Ted Sarandos, a réaffirmé la position de l'entreprise: l'IA doit être un outil au service des cinéastes, et non un substitut à leur travail créatif. Cette approche est déjà mise en pratique, comme en témoigne l'utilisation de l'IA générative pour les effets visuels de la série argentine "The Eternaut", qui a permis une production plus rapide et plus économique, réduisant le temps de réalisation d'une séquence d'effets visuels d'un facteur dix par rapport aux méthodes traditionnelles.
L'industrie cinématographique et audiovisuelle dans son ensemble explore activement l'intégration de l'IA. Une étude du Centre National du Cinéma et de l'image animée (CNC) met en avant l'impact de ces technologies sur les différentes phases de production, de la préproduction à la diffusion. L'IA offre des perspectives d'optimisation des processus, de création de contenu et d'analyse des tendances, tout en soulevant des enjeux éthiques et juridiques importants, notamment en ce qui concerne le droit d'auteur et la protection des données.