Mężczyźni celebryci coraz częściej wchodzą do branży kosmetycznej, podążając ścieżką wytyczoną przez takie osoby jak Selena Gomez i Rihanna. O ile mężczyźni historycznie dominowali na rynku perfum, z takimi nazwiskami jak Antonio Banderas i Cristiano Ronaldo, o tyle teraz robią znaczące postępy w kosmetykach i pielęgnacji skóry.
David Beckham zapoczątkował ten trend w 2018 roku, współpracując z L'Oréal przy uruchomieniu House 99, linii produktów do pielęgnacji dla mężczyzn. W 2025 roku trend ten jest kontynuowany, a wielu mężczyzn celebrytów inwestuje w urodę i wellness.
Marka Harry'ego Stylesa, Pleasing, znana z unikalnych doświadczeń pop-up, powróciła do Austin na SXSW 2025 z Pleasing Inn. Marka wprowadziła również swój piąty zapach, Happy Accident, we współpracy z Space NK, oferując pop-up w wagonie kolejowym w Londynie. Humanrace Pharrella Williamsa zrobiło furorę na Milan Design Week 2025, prezentując instalacje, które łączą dbałość o siebie z projektowaniem przestrzeni. Dwayne Johnson wprowadził Papatui, markę produktów do pielęgnacji dla mężczyzn z przystępnymi cenowo produktami, a w lutym 2025 roku wprowadził Ageless Action Under Eye Patches. 'The Shop' LeBrona Jamesa, uruchomiony w 2024 roku, nadal oferuje produkty do higieny osobistej dla mężczyzn.