Les célébrités masculines investissent de plus en plus l'industrie de la beauté, suivant la voie tracée par des figures comme Selena Gomez et Rihanna. Alors que les hommes ont historiquement dominé le marché des parfums, avec des noms comme Antonio Banderas et Cristiano Ronaldo, ils font désormais des progrès significatifs dans les cosmétiques et les soins de la peau.
David Beckham a ouvert la voie en 2018 en s'associant à L'Oréal pour lancer House 99, une ligne de soins pour hommes. En 2025, cette tendance se poursuit avec de nombreuses célébrités masculines investissant dans la beauté et le bien-être.
La marque d'Harry Styles, Pleasing, connue pour ses expériences pop-up uniques, est revenue à Austin pour SXSW 2025 avec le Pleasing Inn. La marque a également lancé son cinquième parfum, Happy Accident, en collaboration avec Space NK, avec une expérience de wagon de train pop-up à Londres. Humanrace de Pharrell Williams a fait sensation à la Milan Design Week 2025, présentant des installations qui allient soins personnels et design d'espace. Dwayne Johnson a lancé Papatui, une marque de soins pour hommes avec des produits abordables, et a présenté Ageless Action Under Eye Patches en février 2025. 'The Shop' de LeBron James, lancé en 2024, continue de proposer des produits de soins personnels pour hommes.